pg电子最新网站入口重新理解“耐消品”：决胜双11新战场

　　双11的大幕终于落下，在密集的平台、品牌战报中不难发现消费者对好产品的诉求依然旺盛，整体消费意愿呈现回暖趋势。

　　根据国家邮政局数据，11月11日全国邮政快递企业共处理快递包裹7.01亿件，是日常业务量的151%，同比增长9.7%。整个双11期间，全国快递包裹量是日常的125%。

　　而在一众数据中，耐消品类在抖音电商的增长格外引人注意抖音电商双11期间，手机GMV同比增长88%，家电赛道GMV爆发142%，家具家装GMV爆发149%，手机、电脑等3C数码品类成交额同比去年增长82%，数码相机成交额比去年同期提升了365%。一边是“国补”的刺激拉动，一边是品牌产品更新换代的精进，从手机到家电，再到3C数码、家具家装，耐消品类在这个双11实现了完全的“超预期”。

　　众所周知，耐消品是最难实现爆发式增长的类目，产品使用年限长，迭代周期长，产品售价普遍较高，因此消费决策耗时更久。多重因素叠加，消费者对更新换代产品十分谨慎，换机周期相对最短的手机，往往也要两年以上。

　　面对这样增长势头的数据表现和榜单变化，我们不禁好奇：数据背后释放出怎样的市场信号和行业变化?这些成绩出色的耐消品牌到底做对了什么?取得突破后，未来的路又该怎么走?

　　过去线，比较热闹的品类基本都是美妆护肤、食品饮料等快消品类，但今年，耐消品类成为黑马。

　　翻看抖音商城双11好物节热卖商品榜单，iPhone 16 Pro Max位列第一，而在搜索榜上，“空气炸锅”“少女风上下床”“破壁机”等耐消品名列前茅，是用户们的高频需求。这也进一步印证了消费者在对数码、家电、家具等耐消品的需求的确在不断激增。

　　其实一直以来，家具、家电等耐消品的“大本营”并不在“线上”。在相当长的历史里，耐消品依靠的都是线下渠道和传统货架。在此后的电商浪潮中，耐消品也费了一些力气将产品与服务进行优化适配。而在用户的固定印象中，灵活有趣的短视频、直播电商更适合“低单价”的轻量型产品。

　　现在，刷视频、看测评、找真实使用体验分享内容，成为购买耐消品的必备动作。

　　事实上，耐消品中，手机、3C数码产品的核心竞争力体现在科技和功能性，家具产品强调设计和实用性，这些信息往往需要专业人士做深度拆解才能直观呈现。与传统图文商品卡相比，视频和直播内容有天然的优势。一家智能猫砂盆新锐品牌曾告诉「深响」，他们之所以一开始创业就选择抖音电商作为切入赛道，主要看中的就是短视频和直播可以快速拉近产品与消费者之间的距离，弥合信息差。

　　另外耐消品与实际生活场景强关联，消费者对场景化内容需求旺盛，一张床、一个沙发单独摆着很难看出其空间适配程度，放在真实生活场景里，甚至加入一些剧情化内容，消费者被种草的概率就直线提升。

　　感性的故事与情绪调动型内容可助力耐消品心智种草，甚至打破“换新周期率”。这类内容对挖掘用户真实需求有着天然优势。

　　与快消品刷到视频被快速种草不同，耐消品消费以“理性驱动”为主，因此消费者通常会在做出决策前充分搜索。而搜索行为的高比例，也让耐消品在抖音电商上有了明确的营销路径，品类词、场景词和品牌词，每个环节需要积累对应的高质量内容，这也就不难理解短视频、直播对于耐消品销量提升的价值意义了。

　　内容引流，调动用户主动搜索，进而通过货架端承接流量打通转化链路，两个场域配合联动，给耐消品牌更大空间做整合营销，打爆新品有了着力点，经典款产品也多了翻红可能性。

　　今年抖音电商双11，手机类目品牌榜单小米登顶。日常大规模在抖音做“内容耕耘”积累的品牌心智，对关键节点的爆发起到不可替代的蓄水作用。

　　小米直播部负责人此前对媒体透露，抖音是品牌重压深耕的经营阵地，他们把抖音电商视作重要的销售增量渠道。“官方号+个人号”的矩阵构成小米在抖音的发声渠道，雷军为首的小米高管无疑是品牌最核心的“代言人”。

　　雷军是抖音平台现象级“网红”，粉丝数超过3000万。截至今年10月，雷军在抖音拍了151条视频，获得1.3亿点赞。雷军将个人IP与小米集团强捆绑，在高频率更新过程中与用户建立深度链接，极大扩展了小米品牌的用户人群和好感度。

　　雷军之外，小米集团合伙人、总裁卢伟冰粉丝数超170万、Redmi品牌总经理王腾粉丝数110万、CMO许斐粉丝近60万......巴黎奥运会期间高管集体在巴黎门店与明星、运动员合拍内容，推荐产品;新款旗舰机型小米15发布前，发布会上负责讲解产品的许斐频繁发布预热内容、以及自己准备发布会的过。